前幾天有些垂直媒體負責商業化的同學找我聊她們想借力廣告程序化突破，增加商業化變現收入。大部分人很自然首先想到的就是開放RTB接口，將流量放出來給到各DSP去競價購買。那麼這條路行的通嗎？
RTB路行的通嗎？
可能在今天的市場格局下，各大獨立第三方DSP的消耗已下滑的非常嚴重了，這條路看來是行不通。給各大DSP跟給到聯盟去消耗沒有太大區別，因為聯盟的流量也會接給DSP去消耗的。 目前給到DSP消耗的預算，不外乎這麼幾類， 1.純效果類的，關鍵就看這個垂直媒體的流量能否出效果了 2.retargeting人群找回投放，垂直媒體人群較單一，除非廣告主行業恰好匹配 3.某些電商為大曝光而收量，價格，低價是最大的訴求 垂直媒體的特點既是優點也是限制，垂直意味着主要是特定人群，可能在某些品類上效果好，但同時限制也就是無法去接所有廣告主的預算。 所以從這個層面來看，RTB這條路若能找到合適的商品品類，且這個品類預算和市場規模足夠大，沒準是行的通的。但從需求是想短期快速提升消耗這個目標來看，若已清晰地知道這個品類的話，可商業化的辦法有很多。若不清楚的話，這個摸索的過程就需要一段時間，至少就沒那麼簡單通過開放RTB接，口將流量放給DSP就能坐着數錢了。
品牌廣告
存量市場競爭，鎖預算是目標 那大家會問了，既然RTB的路沒那麼簡單快捷。那為什麼還要投入去做程序化廣告呢？這個問題就又要回到從存量市場競爭說起了。 這個垂直媒體之前廣告消耗大頭都是垂直類的相關品類的大品牌廣告主。這也是垂直媒體的優勢之一了，商業化變現一上來就可從頭部品牌廣告主開始。 然而我一直強調，品牌廣告主這塊其實是存量市場。 前提媒體屬性同廣告主需求匹配： 當然前提是廣告主的目標人群同您這個垂直媒體的人群重合度很高，廣告主才會將您這個媒體加入他們的媒體供應商庫。 （有同學會問我，媒體還沒被廣告主選中入庫該怎麼入庫呀？那肯定媒體自己要出的對相應廣告主行業特點的用戶行為報告，行業排名及報告（媒體屬性）第三方的背書也很重要的。所以媒體屬性是第一位，不會因開放了數據及程序化就能無中生有，改變廣告主對媒體屬性的需求） 提升預算爭奪競爭力： 入庫之後那就是在這個存量市場中同別的媒體瓜分廣告主那有限的品牌預算了。這個時候廣告主主要考量點：
1.目標人群的覆蓋度： 該媒體同別的媒體的重合度。自然是覆蓋度越高，重合度越低優先考慮。當然若覆蓋度高，流量充沛，且能包含所有其他媒體的人群也是最最優先考慮的。
2.性價比也是重點的重點： 流量能多多溢出就是廣告主賺到了，價格實惠肯定會多多考慮，流量充沛，尤其UV充沛。
3.數據及程序化開放度： a.挑量越自由競爭力越大（可階梯溢價）（PDB固定退量比/PD無限退量） b.隨流量開放的上下文數據越多競爭力越大（可標籤化，搜索詞等，可階梯溢價） c.隨流量開放數據越多競爭力越大（可標籤化，搜索詞等，可階梯溢價）（設備ID/IP/經緯度/系統類型等等基礎數據就不在贅述） d.對開屏聯動（開屏程序化，品牌廣告主視為視頻貼片廣告的替代）、多聯動資源池 e.媒體先篩一道再放流量（標籤，搜索詞，競品（詞）關注，人群包Retargeting（電商類廣告主），可階梯溢價）
4.富媒體能力開放度：廣告創意互動遊戲化、激勵化；動態創意（商品庫）；創意平民化生活化社交化
5.跨屏能力開放度：利用會員賬號體系幫助廣告主進行跨PC/MOB/OTT的頻次控制 存量競爭格局下，防守防止預算下滑，鎖預算是目標。例如：開放哪些能力廣告主能承諾多少年度消耗？當增加那些增值內容時加收 等等。 今年大家可能也都知道廣告消耗都有不同程度的下滑（有說30%下滑），大廣告主們花錢越來越精打細算了，媒體選擇上越來越集中頭部媒體，給垂直類的媒體預算會越來越少。而且更希望能用程序化的手段來挑量，提高流量的利用率，提升花錢的效率。 所以程序化廣告是大勢所趨，你不做，別的媒體做了，存量市場中的份額就會下滑。原來能拿到手的那部分消耗也沒有了，那您能不去做嗎？ （而且回到這個垂直媒體比較特殊的地方，相信有一定代表性。之前他們售賣媒體廣告資源，都是打包，隨內容及活動打包送的。我知道很多媒體是賣的廣告資源，打包送內容送專題活動的。這種賣內容活動送廣告的反倒讓我有些詫異。為什麼賣廣告送內容說的優先推薦呢？因為畢竟將售賣內容標準化了，這樣可有效降低銷售成本，在廣告主有Campaign時，按標準化流程在媒體庫中根據媒體提供的刊例及資源材料特性決定並提前詢量。而且預算走的也是廣告大頭的預算。當然提前詢量時或恰好有贈送資源可一同安排。這樣主線是廣告，資源內容是附加贈送的。若倒過來主線是內容及活動，就全都是非標的東西了，這樣廣告主的決策周期加長，且個性化服務很重，很多時候預算可能都不一定是標準廣告預算，規模化都是問題。 故我們主要盯的哪部分預算，是否能標準化售賣物，是否能起規模，如何在存量市場中提升競爭優勢，都是我們商業化過程中不得不考慮的問題。）
效果廣告
好了，上面討論完品牌廣告怎麼玩，就肯定要聊到效果廣告這塊了。這塊其實也沒什麼竅門了，就是我反覆強調的。 找到合適的商品品類。具體的做法可以是：現有已投廣告主素材分析，若能拿到後端數據最好了，拿不到就分析前端點擊、CTR數據，篩出來那些點擊率高的商品品類。若已投廣告主不夠那麼下面這些辦法可多試試。 二類電商流量探測： 我們很多有經驗的流量變現同學一致認為，只要是真量（用戶根本就沒get到的就根本不是流量哈），就沒有垃圾流量這一說，僅僅是適用該人群流量變現的商品品類不同罷了。所以使用二類電商（一鍵代發貨那種）來探測流量也是一種成本較低的方式。找到了流量變現能出轉化，適合的品類就可以考慮是鋪渠道或直客銷售團隊去賣了（這塊看這個品類的廣告主需求的市場在哪裡就用什麼方法吧）。還有一種方式就是直接自己做自營電商。 自營電商： 從ARUP值來算，很可能這塊會比廣告商業化貢獻高出很多，很多媒體我看到情況都在3-5倍。為什麼呢？由於自營電商，有IP化的增值，且商品同流量人群需求的最高匹配度，且內部的行為分析商品推薦、活動運營、創意內容定製等等效率都是最高的。所以我時長推薦媒體，尤其遇到商業化瓶頸的媒體都可考慮根據自身流量特質考慮自營電商。當然上面的小規模探測是必不可少的。畢竟自營電商對團隊及系統的投入都不小。所以要慎重。 擴量： 一旦規模起來了，自然擴量的問題就出現了，廣告主需求量大起來了，自然就需要各種擴量。可以垂直屬性聚合垂直媒體擴量，亦可單純的補充曝光量及效果量。不論如何補量，一個重要的原則就是“自有流量出的效果就是利潤”。所以還是那個核心點您知道您家的流量在哪個品類出轉化最好嗎？ 擴消耗： 擴量的同時必然消耗也要擴。渠道代理及自助模式（自建DSP投放平台）、RTB/ADX開放給更多的DSP競價，這典型就是批發模式（批發模式自然是薄利多銷擴規模）。當然肯定也是自有流量轉化效果較好的行業，同時也可平台化，歡迎商家入住開啟電商入駐模式。 當然隨着規模的不斷擴大，還有：廣告形式更原生化、互動化、激勵化；動態創意（商品庫）、落地頁工具閉環、一站託管（建立圍牆）等等都可加上。 還有可能大家都知道的，只要流量有效果，那幾個預算上不封頂的行業：電商平台、二類電商、網服、遊戲等等值得重點試試。
增量市場
尋找及培育開拓 最後要強調的是大家切不可追求快速變現的速度，而忽視了增量市場的開拓，雖然增量市場是目前所有競爭者們的盲區，但恰恰是盲區。若您能優先布局，啟動她，會第一個嘗到紅利的甜頭。例如：中小區域渠道代理，個人用戶，及現在大家紛紛轉向的全球化市場；面向三四線城市及鄉鎮的“下沉市場”等等。 當然發掘增量市場是需要投入和市場培育周期，所以可以先讓利給合作夥伴的。例如：2012-2015年各大頭部媒體在開始看不清RTB/DSP這個增量市場的到底有多大，利有多大的時候，就把ADX/RTB接口開出來，讓各DSP來投，同時還配套各種優惠政策。而從2015年開始大家都看到RTB這個市場起來了，各大頭部流量紛紛建立自己的DSP，利用數據+流量+渠道政策等圍牆整合優勢，自己開始逐步收回這個增量市場的控制權，減少中間代理的分成，設置限制政策等等，導致獨立DSP從此一蹶不振。其實這個RTB的增量市場沒有變小，只是被資源的擁有者們收回了。 所以開拓增量市場也是有套路的。 最後附錄： 附一個媒體商業變現常見階段經驗模型概要（僅供參考）。解答很多媒體同學的商業化變現的一些配置節奏的問題： 日活100W以下：直接倒給聯盟消耗(CPM/CPC)；完全不用商業化團隊 日活100-500w：渠道（效果）代理模式(SSP擴量)(CPM/CPC)；需渠道銷售/媒介團隊（3人以內） 日活500-1000w：渠道代理模式(SSP/ADX)，網服/電商/二類電商等(CPM/CPC)；需渠道銷售/媒介/項目運營優化團隊（10人以內） 日活1000w+：渠道代理模式/品牌+直客(SSP/ADX/DMP/DSP/TD)，品牌/網服/電商/二類電商等(CPM/CPC/CPA))；渠道銷售/品牌銷售/媒介/策劃/項目運營優化/商業化產品/技術團隊（20-30人左右）