最近經常有媒體的同學找我聊RTB如何提高消耗的問題，在《垂直媒體程序化廣告怎麼玩？》一文中已聊了一些宏觀戰略決策層面的點。這裡就聊聊ADX已建立後，是不是就可躺着收錢了的問題吧？還有沒有什麼可做的點呢？
一、純調價格可取嗎？
首先，就有同學問我參與競價率不夠，是否要通過調低底價來提高參與競價率，增加消耗，按她們以往看到的現象，調低底價對提升參與競價率是有些幫助的。 但是我的建議是堅決反對這樣做的。很多時候就算賤賣，可能買方也未必感受的到流量的價值。當然若實在找不出其他辦法，只有錢這個最後一招的話。定期調整適當的價格政策是可以考慮的，不能是簡單統一的調低底價。而價格政策實際是一隻無形的鼓勵引導方向的手，是我們希望影響買方哪部分消耗多起來，以及我們哪部分流量最有競爭力但填充不夠，我們希望優先鼓勵消耗的。抑或哪部分流量是目前填充最不夠的，這些都是我們值得去思考和測試的。而且非常重要的一點是很多時候政策是否有效就看市場反饋的檢驗，廣告行業是一個實證的行業，小步快跑，快速驗證。我這裡簡單列舉幾個示例，如下：
a.不同行業不同價格政策，這個大家經常用的辦法。因電商、遊戲等行業只要流量效果好，大都預算上不封頂，所以行業政策上予以傾斜，沒準可以多補充一些消耗。當然也有的媒體發現品牌廣告填充不足，對品牌給予更優惠的價格政策。
b.不同城市層級不同價格政策。有時媒體發現某些級別的城市流量填充率不夠，故可以針對性的調整這些城市的價格政策。即可對想鼓勵哪些級別城市多起消耗，針對性的調整不同的價格政策。
c.不同終端流量不同價格政策。這個在很多媒體經常出現WAP量沒人買的情景下（為了提升這部分量的消耗，有些媒體會將這部分量同app的量一起都混為mobile量，也有的會因其是瀏覽器中的量，歸為PC的量中。）。那麼為了提升這部分量的消耗，給予不同的價格政策也是一種激勵辦法。
d.不同廣告形式不同價格政策。這種情況尤其在新開出來的廣告位或廣告形式的時候用的特別多。因為很多時候買方優化，多少都會依賴優化師及投放人員的經驗。對於新點位及新開出的流量若不予以一定的鼓勵，大家可能都不知道有這部分量的存在。 說到價格政策的細節，當然不僅僅是只有底價一項這麼簡單。可以配合不同消耗層級的返點/返貨鼓勵政策。賬期也會是其中十分重要的因素。
二、模式及技術上的創新
說到底程序化廣告的核心就是給予買方挑選流量的能力。所以我推薦的更多的是大家能少在價格上花心思。例如：
a.技術及模式上嘗試一些創新：就算想調價格，能否開出更多的PD流量，PD流量可固定在一個底價的標準上浮比例，這個上浮的比例，可以隔一段時間根據競價的情況進行調整。當然PD肯定是優先交易的，只要買方要了就優先勝出。當然擁有PD的特權就在整體消耗上要有承諾，否則不給PD的權限。
b.動態創意技術接口的開放，尤其對於上萬SKU的電商都需要支持動態商品庫（商品圖片動態、價格動態、各地庫存情況動態、促銷信息動態等等）。若沒有技術接口的開放支持，此類大型電商非常難快速起消耗的。除了電商動態商品庫，富媒體廣告容器的接口支持，還可滿足DCO的需要，MRAID是移動端富媒體接口規範行業里值得參考的（關於MRAID可參看文章《移動端MRAID富媒體技術【技術類】》）。例如：Video in banner，創意動態顯示到店距離、動態顯示天氣、甚至可調用手機重力感應器玩遊戲等等這些都是廣告主們十分喜歡也十分需要的功能。
c.DeepLink的支持十分重要，尤其對電商、遊戲、APP喚醒類等等都有十分強烈的需求。目前大盤adx中的流量對DeepLink並不是十分的理想，起調率能到60%就算不錯的了。很多時候可能是媒體APP方政策上只允許廣告點擊後在本APP內打開落地頁，這樣做的目的是為了確保用戶在本APP中的停留。當然商業化同用戶體驗及用戶運營的策略上就是一個平衡。錢就擺在那裡就看要不要啰。（可參看文章《移動廣告要點知多少？【技術類】》）
d.對買家不需要的流量給予提前過濾的能力（如：按時段、尺寸、媒體類型、終端類型、數據標籤、甚至人群包等等進行過濾），這樣能大大減少各方對服務器QPS壓力，降低服務器成本。尤其人群包提前過濾，在很多要做retargeting及老客喚醒的客戶需求是非常強烈的。 其實在技術上可嘗試創新的點還有很多很多，這裡就不再一一展開了。關鍵是大家有沒有習慣按這個維度去整理思路？而不是僅僅陷在價格這唯一的死胡同里。當然除了模式及技術能力創新，還有數據，數據是增值創新中的一個重點。
三、數據開放增值
程序化廣告從本質上來看就是數據變現。那麼如何更多的利用數據能力及開放數據幫助買方更好地挑流量是給流量增值的重要思考方向，例如：
a.廣告展示的上下文環境等等多提供一些數據，可幫助買方能更多的基於這些數據進行建模。往往上下文數據對廣告效果的影響十分重大。而由於移動端App的特點，當前開放廣告展示文章中的上下文的幾乎沒有。所以若誰最先開放，就能帶來一定的創新優勢。當然也有同學會問我了，文章內文頁中的上下文抽取一些關鍵詞還好說，那信息流廣告中，如何提供上下文數據呢？也很簡單，一般信息流中的文章也大都有標題及摘要，完全可提供緊挨着信息流廣告位上下最近的幾篇文章的標題/摘要，或對標題/摘要分詞提取出的關鍵詞，都是辦法。辦法總比困難多，關鍵是大家是否能意識到這個問題和需求，並快速解決她。
b.用戶相關的標籤數據（基本性別年齡人口屬性、閱讀興趣、購買傾向、關注粉絲等等），可多增加流量中攜帶標籤個數及維度，通過數據提供增值。
c.買方可通過圈定標籤，或人群包，提前篩選媒體發送給買方系統的請求的流量。
d.跨屏的數據能力開放，這個是只有基於媒體方的賬號體系才能完成的。這部分都是能有效降低廣告主成本的有效能力。 同技術能力的開放一樣，數據上的創新還有很多很多點。且商務政策上對於不同開放個數及開放程度，可設定溢價的比例，就算最後打折優惠不是溢價成交，也能讓廣告主看到了增值，這才是該努力的方向，而不是一味的降價。
四、反做弊的補償
當然市場中有極少數的adx在最終月度結賬時會就發現的作弊流量，對買方進行反作弊補償。實際商務執行的時候有點類似返點或返貨的操作，直接在買方應付的賬中予以補償扣除。這個在鼓勵買方在這個adx起消耗也是有非常大的幫助的。
五、同買方定期的Review支持會議特別重要
其實就算上了技術平台更加透明化了，很多時候買賣雙方常常信息是不對稱的。技術平台往往都是由人來使用的，由於慣性，以及對試錯成本的害怕。人們往往慣性於自己熟悉的那些內容及領域。不會主動去探測新變化以及新事物。而隨着流量紅利的消失，競爭加劇，買方也十分發愁找不到新的流量增長點。 由此可見adx十分有必要對每一個買方定期（尤其初期可頻率高一些）組織溝通會：
1）大家一起對上一階段的情況進行客觀Review
a.找出影響消耗的原因,對流量不熟？還是技術數據開放度問題？還是流量質量問題等等？還是運營審核支持及規範性等問題？比對大盤及買家所處行業TOP買家，並比對時間線走向趨勢。
例如：ADX發送請求數、買方參與競價數、競得率、CPM價格、CTR、QPS上限及QPS調節情況，網絡異常/延時，技術返回錯誤，競價失敗原因排名，拒審原因排名，按尺寸、媒體類型、廣告形式、終端類型、地域等等的流量比例、過濾比、參競比、消耗對比等
b.分享ADX大盤及買方所處行業TOP買家的消耗及成本情況比對，具體廣告主行業分布等，幫助買方更好清楚優勢及後續可重點突破的行業。同時也幫助賣方合理安排資源保證相關行業的消耗提升。
例如：行業消耗分布及排名，不同行業投放媒體及點位傾向，廣告主個數、平均單廣告主消耗，日耗比對等
c.比對買方獨佔廣告主的相關數據情況，了解這些廣告主的主要訴求，幫助買方更好地做到競爭管理分析。同時也能幫助賣方明確不同買方的特點，後續更好地進行流量篩選供給。
例如：買方獨佔廣告主個數、非買方獨佔廣告主個數跨周期變動及消耗變化情況等
d.具體買方消耗TOP的廣告主同ADX大盤及買方所處行業TOP買家比對，幫助買方能做好個別廣告主的銷售管理，同時也能幫助賣方明確不同廣告主的核心訴求，後續更好的提供相關支持。
例如：具體廣告主個數、平均單廣告主消耗，日耗比對、廣告主集中度分析、主要投放媒體分析等
e.雙方新需求、新資源、新功能推介、技術接口更新的說明和探討等等，幫助買賣雙方產品技術研發的節奏更加同步。
例如：主要投放媒體PD通道建議、人群包篩選、動態創意支持等
2）並對新點的最佳實踐案例進行推介，尤其是別的買家在某些行業最佳實踐的分享（所以政策上對某些垂直行業某些典型買家廣告主最佳實踐案例的扶植顯得尤其重要）。這些工作的開展都是十分十分重要的。
綜上所述
由此可見深入細節及關注商務目標核心才是關鍵，而不是簡單的形式上的改變。