作為一家專註新營銷賽道的投資機構，海仕資本合伙人吳俊接受南都記者的採訪，關於近期業內高度關心的谷歌蘋果隱私保護新舉措給出了他的一些觀點和思考。吳俊著有《程序化廣告實戰》等書籍，擁有20多年在廣告、技術一線的行業經驗。
近日，谷歌宣布，希望在兩年內用FLoC技術（一種基於聯邦學習的用戶追蹤技術）取代Cookies，即向同一個群體推送定向廣告，將單個用戶匿名化，進而取代依靠單個ID推送定向廣告的方式。谷歌方面認為，這種技術可以在不暴露客戶隱私的情況下進行用戶畫像及大數據營銷。
而不久前，蘋果也在ios14.5上線了ATT（App Tracking Transparency，反追蹤功能）。此項反追蹤功能將原來默認開啟的廣告識別符IDFA轉為默認關閉狀態，也就意味着，用戶主動接受“被追蹤”後，才能收到個性化廣告。
谷歌
- 您認為谷歌此舉可能對國內廣告行業產生哪些影響？具體表現在哪些方面？
在互聯網流量紅利日益勢微，流量成本不斷上漲的情勢下，精準廣告以及精細化用戶運營的需求無疑將成為營銷主們的唯一出路。但這樣的借用隱私安全構建圍牆花園的舉措，無疑對追求開放創新發展的大數據營銷行業來說，是非常沉重的打擊。影響非常巨大。簡單會表現在如下這幾個方面：
- 細化到個體層面的用戶行為數據鏈路的閉環分析將非常困難。這將直接導致所有基於這種分析模式構建的所有數據模型、商業模式、業務應用場景，都將遭到極大衝擊。從渠道歸因、用戶分群、精準廣告、用戶畫像打標籤、數據拉通等等場景都無法做到細粒度、精確化地數據分析了，只能做到模糊的、粗粒度的、統計層面級的數據分析。
- 數據的流動性被強行遏制，跨不同數據孤島間的數據拉通、數據補全等業務目標幾乎不可能實現了（除非採用海仕資本建議的股權聯盟方式）。非常像各地區完全關閉高速公路的互聯互通，“大數據作為重要石油生產資料創造產業價值”，僅僅成為一句口號。只能在各數據孤島內部用好數據石油，在產業行業層面將徹底失去活力，將被各大寡頭撕裂為不同的陣營，在各個孤島陣營內部流動。“要想富先修路”的開放創新的活路，將牢牢被寡頭們鎖死。
- 對終端消費者用戶而言，在獲得貼心的個性化服務體驗方面也會受到影響。只能封閉在各孤島，根據在孤島內產生的行為特點來滿足其個性化的消費或者娛樂需求。跨孤島後就完全無法理解該用戶在其他孤島上的個性化喜好，無法更好地為其提供滿足其個性化需求的服務。
- 由於傳統的常規標識用戶的技術通路被封鎖，會逼的更多行業內的技術廠商尋求出路，通過一些特殊的手段來標識用戶，例如採集“設備指紋”特徵的等手段。當然也已看到一些消息報道，谷歌蘋果也在想方設法圍堵這些做法。而這樣的做法，非常類似於對洪水的治理，需要的是提供通路去疏導，而不是簡單粗暴的阻斷。在洪水般爆炸的強烈需求面前，若不能提供合理的方案給予疏導，將對產業會帶來毀滅性的打擊。最終洪水將會肆虐的更為兇猛的。
2. 谷歌用自家的FLoC技術取代Cookies，有人認為此舉造成更大的數據壟斷，您怎麼看待這種觀點？
Cookies技術本來就是一段極不穩定的瀏覽器客戶端存儲的片段，最早就是為了彌補HTTP無狀態協議無法在客戶端記錄瀏覽器瀏覽狀態而產生的。我們一般看到的經驗數據瀏覽器中某個用戶行為Cookie的存活周期一般不超過3個月-6個月，基本上不到一年的時間所有Cookie就會全部完全重新產生一遍的。而且用戶可選擇隨時進行重置和刪除的。所以它是符合用戶可重置可刪除等合規特性的。
所以我個人也是認為此舉將造成更大的數據壟斷的。
歷史總是那麼驚人的相似，當年高舉“不做惡”大旗的屠龍少年，而今為了抬高競爭壁壘，牢牢鎖住用戶數據和流量，高高豎起圍牆花園的圍牆。儼然也將成為那頭不可一視的大龍。
3. 您認為谷歌的做法是否真的如其所說，能夠做到隱私保護與個性化營銷兩全？
首先站在其圍牆花園陣地內的立場來看，確實能減少其所擁有的個體用戶數據的對外流出，也能很好地讓廣告主基於其提供的個性化營銷服務來對圍牆花園內的用戶流量進行個性化營銷。
但換到廣告主立場來說，為了獲取到該圍牆花園內部的數據和個性化營銷的能力，就會不得不被綁架，更多地需要將自己的數據以及廣告預算老老實實地交到該平台中。沒有任何獨立性可言。而且個性化營銷產生的數據在別的孤島平台中根本無法再次被打通使用，將會處於被各大寡頭盤剝削的被動境地。而且是出錢出數據不斷養肥這些寡頭平台的惡性循環，會處於極其悲慘的境地。
由此可預見最終品牌廣告主們將會不得不被迫被該寡頭陣營收編。亦或寡頭陣營因為擁有了用戶流量和不斷被供養的數據，反過來製造同類全新的滿足用戶需求全新品牌將老品牌幹掉。
所以站在產業客觀角度看，此舉並不是更好的方案，而是一種擴大壟斷優勢鎖地盤的做法。
因此海仕資本也在努力為這個兩全的平衡尋找出路，致力於打破傳統甲乙方背對背的買賣關係，通過推進股權聯盟的合夥經濟模式，重構上下游各方對流量和數據權屬的生產關係，形成利益同盟，最大化各方流量和數據的收益。
蘋果
4. 蘋果新增的“ATT”會對國內廣告業帶來怎樣的影響？此舉帶來的是機會，還是打擊？
對廣告業帶來的影響非常巨大。IDFA的缺失將直接導致跨App全場景的智能營銷完全變成了瞎子。
而蘋果提供的SKAdNetwork解決方案，也僅針對IDFA獲取不到的情況下，廣告主如何進行渠道效果歸因場景。而此舉會要求所有的IOS設備上的渠道歸因都必須從蘋果過一下，且對攜帶的數據和時效等問題都有十分嚴格的約束。
由此可見，此舉無疑對產業帶來的，是毀滅性的打擊，可能的機會可能會是要，緊跟蘋果陣營，勤勞地給蘋果打工了。
當然從更長遠的的角度看，這種強壓，會倒逼大家不斷進行尋找出路的嘗試，可能將會成為構建未來新規則的契機。海仕資本也在嘗試合夥經濟的模式推動產業升級。
5. 有人認為，在蘋果生態體系中，蘋果同時是裁判、球員、立法者。您認為蘋果此舉是否有打着保護隱私的幌子做出反競爭行為的嫌疑？“ATT”的真正受益方是誰？
此舉確實存在打着保護隱私的幌子做出反競爭行為的嫌疑。
從一些關於Facebook相關消息的報道就能看出：
“60%，如果沒有定向廣告，這些小公司的銷售額會銳減 60%。” Facebook說，順便還質疑了蘋果關於應用追蹤用戶數據的政策。“這些都將會迫使公司的商業模式從免費模式，轉向訂閱制和其他應用內支付，後者都能直接讓蘋果獲利。”
“ATT”的真正受益方肯定首先是蘋果，然後就是那些當下手握流量和用戶數據的寡頭們。因為各數據孤島間將失去互通和流動性，所以大量的廣告主將被寡頭平台綁架，大量的廣告預算和數據將被迫虹吸式地牢牢鎖在各大寡頭平台中。
6. 蘋果在推行隱私新規上的態度十分強硬，您認為國內企業提出的IDFA替代解決方案能有多大生存空間？
日前看到有一些關於CAID等國內IDFA替代解決方案被蘋果封殺的報道，我個人的觀點，除非能從股權聯盟層面形成數據權屬合夥型的數據聯盟（如海仕資本籌備中的流量母基金，整合流量主及廣告主上下游形成的利益同盟，在股權聯盟內部提供有效的技術設施提高數據利用和智能營銷的效率）。目前國內企業的提出的獨立的，脫離寡頭陣營的IDFA替代解決方案，生存空間都不大。要不因為市場份額還很小，未被蘋果注意到還未被封殺，要不就是大到有底氣叫板而被被強行封殺。
7. 蘋果的隱私新規能否促使國內企業在隱私保護的基礎上進行數據流通方面發揮積極作用？
雖然這些新規短期對數據流通層層限制，會大大制約產業的開放創新。
但從長遠來看，新時代關於流量和數據的圈地爭奪戰已經打響，而且十分殘酷，讓大家能夠儘早清晰地認識到這個問題的殘酷性和不可調和性。從這個角度來看，這類新規有其積極作用的。
海仕資本正是在這樣的環境下萌生的，積極嘗試對關鍵生產要素流量數據資本化來推動產業升級。
同時我們也看到了已經有很多品牌主宣布DTC（Direct To Consumer）為未來的主要戰略方向，其核心也是為了牢牢圈住用戶和數據。鎖住流量和數據這一十分重要的生產要素資產。
谷歌與蘋果
8. 兩家科技巨頭對於個性化廣告的態度是否體現了未來的一個趨勢——個性化廣告營銷可能會被收緊嗎？
由於流量紅利的消失，精細化用戶運營和個性化營銷的市場需求呈剛性爆髮式的增長。
未來個性化廣告營銷是不會被收緊的，僅僅是短期內這些需求會大量依附於各大寡頭平台進行展開，短期會被這些寡頭平台粗暴收割罷了。
長期看，大家會越來越重視私域數據和用戶流量池的沉澱，對終端消費者的數據權益會越來越尊重和保護，甚至會對用戶授權數據開放予以利益上的獎勵。這些都是海仕資本在新營銷賽道中會積極倡導和推進的。
9. 與此同時，兩家科技巨頭採取保護隱私的方式以及程度都有很大差別，您認為產生差異的原因在哪？
差別可能還是源於不同的生態布局，以及同主要的商業收入模式有關。谷歌主要收入來源是廣告，而蘋果的主要收入來源是硬件產品銷售及App應用內付費。
10. 廣告主、硬件廠商、用戶可能會更青睞於哪種做法？
這裡提到了3類人群的角度，可能需要分別來看：
從廣告主的角度：
- 最大化的數據流動性，全場景全域更好地追蹤個體用戶行為，不論是在外部權屬的公域中，還是在自有權屬的私域中。不論是各種線上場景、還是線下場景、還是未來的IoT物聯網、智能汽車等等場景。
- 保護用戶在各場景中的數據被使用的合規性：
- 在自有權屬的私域中，給予用戶數據被收集和使用的知情、拒絕、數據查詢、數據再使用、緊急刪除等權利。通過用戶對於數據開放，予以相應的授權，這樣幫助用戶可以更好地，從企業獲取智能化的個性服務。而即使用戶同意開放授權，用戶產生的行為數據，也是用戶同廣告主共有的，是為了讓用戶更好地享受企業提供的智能服務，而開放共享數據的。所以企業是可以通過會員權益獎勵，或更好的服務，來鼓勵用戶開放數據，而不是強制非授權採集數據。
- 而在非私有權屬的公域中，廣告主需要同該域服務提供權屬方，建立數據權屬聯盟關係，對該公域中的用戶可通過該數據權屬聯盟，盡量給予用戶數據被收集和使用的知情、拒絕、數據查詢、數據再使用、緊急刪除等權利。亦可通過該聯盟，通過利益獎勵或更好的服務來鼓勵用戶開放數據，而不是強制非授權採集數據。
從硬件廠商的角度：
首先，硬件廠商是服務用戶的企業主品牌主廣告主，所以上述所提及的做法，應該是首先要做到的。
其次，由於硬件廠商已在構建底層基礎設施和生態的職能，所以是可以肩負起構建數據權屬聯盟平台的職責的。為用戶、生態上的App開發者（為用戶提供服務的企業方）、數據技術提供商等等角色，提供便捷有效的數據權屬授權管理，權屬聯盟管理，以及數據收益領取入口的。
從用戶的角度：
- 首先是清晰對數據權益保護的意識和認識。對被綁架，被竊取數據的行為要勇於說不。積極主張，自有數據被收集和使用的知情、拒絕、數據查詢、數據再使用、緊急刪除等等的權利。
- 作為數據主權的擁有方，積极參与到數據權屬聯盟的建設。確實獲得數據的資產價值收益。
對於各方利益的尊重，並通過合夥經濟予以保障，恰恰是海仕資本正在嘗試的創新。
11. 您認為要實現保護用戶隱私和廣告業的大數據營銷兼顧的局面，應該由誰來起到指導性作用？
客觀來講，應該是具備股權聯盟商業性質的產業聯盟機構，才具備這樣的指導性和實操落地性的作用。同時要具備公信力、實際確保各方權益、技術基礎設施、法律合規、商業運作能力的機構才能落實。海仕資本也正在推進相關技術基礎設施和機構的落地，並引入政府產業基金的扶植。
12. 面對逐年收緊的蘋果隱私政策，中小企業將從哪些角度尋求破解之法？
一個數據和流量已經成為重要且必要生產要素的時代已然湧現，已是大家都已無可迴避的事實了。
從短中長期看，中小企業可能的破解之法如下：
- 短期來看，為了生存，只能委身依附於各大擁有流量和數據的大的寡頭平台，用好這些平台開放出來的智能營銷的能力。當然也必須接受大寡頭平台的壓榨，錢（預算消耗）和數據都會被源源不斷的榨取。
- 中長期來看，海仕資本倡導的合夥經濟是可參考的選項：
- 需要建立自己的用戶流量池和數據資產池。
- 在手握自有流量池和數據資產池的同時，同其他外部流量池及數據資產池建立股權聯盟，至少在聯盟內部增大數據和用戶流量的流動性。當然賣身於某些大的寡頭平台也會是一種被逼無奈的最差出路。
- 關注點要多替用戶的權益考慮，通過為用戶提供更好的服務，以及更清晰的數據權益，回饋和激勵對用戶形成正向的，良性的數據生產機制。