也許是我一直以來的線下情節吧，我非常看好線下場景這塊處女地增量市場。但眼看着幾年光陰飛逝而過，始終沒有看到最後這塊大戰場的數字程序化商業化被大規模激活。
一、理想與現實的鴻溝
去年我就曾經給一些資深玩家，較為悲觀地說可能需要10年甚至更長時間，大家都希望我能樂觀一些，至少在公開場合可以把時間說的短一些，否則若太悲觀了，對很多全心投入其中的同學來說，是一場等不到曙光，“生死去留“的煎熬。 所以在去年【該聊聊戶外廣告程序化了，Q2移動互聯用戶凈降200萬…】一文中，我給出了較為樂觀的時間節奏：第一階段：數字化（1-2年）；第二階段：程序化（2-3年）；第三階段：線下線上聯通化（3-5年）；第四階段：所有觸點服務化（5-10年+）。
其實現在看下來，最難的還是如何儘快完成“第一階段數字化”，只要越過了這個階段，後面的很多事情就水到渠成了。 回想我7年前那會子推動數字媒體程序化生態升級，就算是在有廣告主大預算支撐下，並且那時程序化自動化智能化大趨勢，上下遊玩家基本是有共識的。 同時最關鍵的數字化，按量結算等基本問題由於數字廣告的基因特點，早已得到有效解決。 即便是在這樣的看上去“水到渠成”的大背景下，我們推動整個線上數字廣告程序化生態上下游基礎設施高速公路的建設，也極其艱辛。 先後至少花了2-3年的時間，各大媒體才將程序化的基礎設施平台（我常形象地稱為高速公路）陸續建設起來。 隨後才是大家能看到的：各廣告主逐步啟動Adserving、DMP/CDP、CMP等等Martech設施建設和減耗增效的商業實踐；大媒體玩家們也開始運用數據及技術鎖地盤，高高築起圍牆花園封閉體系：自有DSP、Marketing API、OCPX等等，去中介化，牢牢將預算鎖在自己的領地； 對歷史足跡的回顧，是希望能發現未來發展的鴻溝和突破機遇點。 我的直覺告訴我，上述那些痛苦的升級過程，在戶外廣告領域都需要老老實實再走一遍的。 而且由於戶外物聯網網絡不穩定的特點，受眾跟蹤之難點還未徹底解決等等問題。可能需要的時間會更長。 然而看太遠對當下根本沒有意義，眼前可能需要對先天基因中累積的問題（非數字化、聯網化自動投放、按量結算、監測數據實時上報、上下游各玩家的數字化數據化量化思維共識等等）先逐一解決了，可能才具備基礎設施高速公路建設的可行地基。 在當前階段要解決的是雪中送炭的基本問題，而不是未來高光階段的錦上添花的問題。這可能是很多戶外程序化玩家們容易忽略的點。
核心鴻溝：“戶外廣告首先要解決按量結算上下游生態共識落實問題”。 跨越該鴻溝還需時日，不過目前來看好像東風已到。
二、大環境倒逼革新的東風
疫情對經濟和廣告行業的衝擊非常大，尤其線下戶外領域首當其衝。可能已經是到了不“革”，不“改變傳統觀念”就“活”不去的地步了。 舊文【戰“疫”加速數字化轉型，機會窗口難得】中就已介紹過，在消耗大量下滑的壓力之下，逼着非常多的數字媒體商業化在戰略上紛紛加大程序化自動化和數據賦能，並打算通過自動化減少直接銷售的人員及成本。其中不乏一些頭部的媒體。 所以可以預見，傾巢之下焉有完卵，戶外圈上下游需要抱團儘快解決上述的核心鴻溝問題：“戶外廣告首先要解決按量結算上下游生態共識落實問題”。 東風已到，就差頭部全上下遊玩家一起推動典型案例，一起教育市場，達成共識，然後分頭建設。才能破局。 但凡還有頭部玩家有自己的小算盤，不着急變革，這事情就很難推動。 按我多年的產業基礎設施改造的教訓，那些寄希望於靠農村保衛城市，靠長尾媒體來推動產業格局升級的非常困難。 就像：不是先修省際高速公路，去修鄉間小道，是無法立刻解決大盤大產業的互通問題，無法迅速起規模的。 不是先從大市場份額媒體開始下刀，先去小市場下刀是沒戲的。之前的那些線下聯盟的故事相信大家都有目共睹，雷聲比雨點大。都是從現有的線上消耗中分一點出去補償一下罷了。 核心問題還是在，要解決問題，就要解決那些大比例市場份額的問題。 這大比例的市場份額代表的是：背後的商業利益、客戶需求、市場教育影響力等等關鍵要素。 所以，這個東風是： 1.影響大比例市場份額中的某些玩家中是否有”革新“的決心。而不”革“就會”死“，是客觀大環境吹來的東風。 2.影響大比例市場份額中的上下遊玩家中，是否有共識，有”密謀“，有協同，有分工。這些玩家需要具體明確職責：出錢的頭部品牌甲方爸爸，串起上下游的代理，第三方監測/審計，垂直大比例市場份額的媒體。大家都面臨，不”革“就會”死“的東風吹，急需抱團取暖。 這個就是我們欠的東風，我似乎遠遠地看到了她的身影。 具體的情況到底會如何？也許等明年我們再來回看會比較靠譜些。
三、破局細要
談到破局細要，我還是需要摘一段去年【該聊聊戶外廣告程序化了，Q2移動互聯用戶凈降200萬…】一文中，“第一階段數字化”開篇就強調那段話： “由於主要是線下戶外重資源的特性，傳統戶外廣告資源擁有者既有商業體系/意識轉變難度極大，數字生態的升級難度極大。例如最典型的改變：包天按輪播售賣，改變為按量售賣。可別小看這在線上數字營銷領域早已普及的模式改變。由於可能會衝擊傳統模式的價格體系。既有資源的擁有者，尤其是市場份額大戶的主導者是無此基因，也很難主動徹底改變的（有太多歷史累積問題要解決）。只能由競爭者們來推動。這個階段重點解決的問題，還是集中在資源側的數字化技術改造升級，標誌就是每次廣告曝光及互動的相關數據的上報和準確計數。…” 可能這段話信息量太大了，而且很多點大家可能想當然的，覺得我們就是這麼在做的呀。在對外講的呀，為什麼還那麼難呢，市場上沒有出現大規模的變化？ 我再逐項明晰一下攻關要點吧：根本點其實還是要先解決”按量結算“。這裡面就會扯出非常多的問題，不是任何一個行業玩家單方面就能解決的。
1.出錢的甲方爸爸是關鍵有同數字營銷統一計劃、審計、媒介比較、歸因等的強烈需求（程序化挑量的需求在按量結算問題沒解決之前，都是錦上添花的功能） 按量結算之後，會出現同線上媒體相比單價奇高，渠道歸因難，會受到上級挑戰的風險。就我的個人觀點：按量結算是趨勢，是必須的，線下場景有其非常重要的價值，且線下資源佔用成本天然就是高的，所以需要有人能帶領行業邁出這一步，而這一步只有出錢方（廣告主、代理）推動才有戲。媒體流量供給側充其量就是叫賣亮點罷了，在這個點上對產業升級是支撐條件罷了，不起決定作用。 財務審計問題也是關鍵，按量結算會徹底重建傳統的戶外媒體採購財務審計的流程。這裡很多敏感問題會出現，由哪些可靠的供應商來承擔呢？傳統數字營銷第三方監測嗎？我不知道，可能只有出錢方（廣告主、代理）才有決定權吧。從個案的客戶再到全市場的推廣會存在一定時間的，當然也可以任由其自然發展，節奏會慢一些。 關鍵還是那些能控制大市場份額的出錢方（廣告主、代理）才有決定權。當然她們不想控制的話，任由自然發展就是節奏慢一些吧。 不論控或不控，關鍵的第一步都是典型案例：頭部客戶+垂直場景頭部媒體+公信力被財務審計認可的第三方監測+可接受價格的按量結算（一階段先解決按設備ID播放量）+持續投放。 之後就是第二步更多頭部廣告主更多頭部媒體的跟進了。
2.第三方監測審計每次廣告曝光及互動的相關數據的上報和準確計數。 甲方爸爸及媒體對數據的認可，且能按監測所提供的數據完成按量結算。 這裡強調一個點：那就是類似線上廣告CPD包段採買模式，雖然也是包的輪播，但是同樣媒體也會承諾一定的曝光量互動量，這些數字也是甲方爸爸審計時需要以第三方監測為依據的。當然某些數字媒體會存在某些點位不開放監測的個案（例如早年不愁賣的開屏、垂直媒體等。現在各大頭部媒體紛紛推出開放監測且可挑量等的開屏聯投就說明了趨勢）。 上報監測的相關數據包括：廣告的每次播放可準確監播，需回傳給監播方數據細節如：廣告機設備ID，場景位置及標籤、播放時間、廣告素材ID、廣告主ID、Campaign ID等（CPM可按廣告機播放次數計費）；（一階段先解決按設備ID播放量） 用戶互動數據回收且可準確監播。用戶收看、互動等，數據細節：收看用戶ID(faceid/聲紋ID/手機mac地址等)、互動（掃二維碼/手勢等體感互動/語音互動/觸感互動）（也可按互動數/收看用戶數及互動廣告次數計費）等； 第三方監測審計需要能得到大部分廣告主的財務審計認可才行，所以要不就是傳統數字營銷第三方監測供應商，要不就是傳統資深戶外玩家能非常容易入供應商庫（或那些已在供應商庫中審計方法升級被認可）。
3.媒體測廣告系統能發布數字化介質（圖像/視頻/音頻/機器人/傳感設備等），非人工上刊，系統按排期聯網自動上下刊；每次廣告曝光及互動的相關數據能準確實時給第三方監測上報（由於物聯網網絡不穩定，以及類似廣電網絡的私網等問題，會存在T+1妥協的離線數據包上報的方案）。這才是媒體側需要重點解決的問題，是按量售賣的重要支撐基礎。 同樣垂直領域大比例市場份額的媒體的配合才有機會。 只有第一階段這個“雪中送炭”的基礎“按量結算”的問題，成為像在線上廣告中那樣“理所當然”，“司空見慣”，“無需再去討論了”。 也許到了那個時候，才有可能探討那些“錦上添花”的問題，例如：觀看廣告的受眾的數據採集，程序化挑量，標籤化定向投放，閉環歸因等等。
四、可抄OTT
上面花了大段的篇幅，都在講如何將“按量結算”的上下游生態和共識，建立並落實的細節點。 其實呢，我常跟很多同學說過，可能實際情況也沒有那麼恐怖，可能只要抄OTT就行，這樣教育市場，推動起來可能沒有那麼難。 回看OTT，也是從幾年前的亂象中走過來的，當年大家都以“水太深”來形容OTT。 然而，到今天來看，市場上大家也慢慢越來越認可一些主流媒體的OTT資源，甚至已經有很多開始嘗試程序化，並且已有一些跨屏追蹤等數據賦能的玩法了。 （雖然目前被廣泛認可的OTT資源還是集中在愛優騰之類的傳統視頻媒體的資源，以及部分電視廠商的資源。目前OTT廣告填充率還遠遠不夠，也是一個可深度挖掘的價值窪地。） 當然，OTT雖然也是線下場景，但是畢竟是家庭場景，客流沒有那麼零散，每台設備所觸達的人群相對穩定，而且資源佔用成本也沒有戶外那麼高。 不過技術基礎和按量結算是可以類比的，都是用液晶屏幕來播放廣告的。 OTT目前階段也是按設備ID播放量來按量結算的，受眾跨屏追蹤等是未來“錦上添花”可以去解決的問題。 戶外廣告除了網絡不穩定、客流受眾追蹤（可開攝像頭、WIFI探針等，但要做好個人隱私數據保護合規）、跨屏數據打通等問題。至少在“按量結算”這個問題上我覺得完全可以照抄OTT的。 然後剩下來的關鍵就是高成本帶來的高單價和財務審計玩家落實的問題啦。