前几天有些垂直媒体负责商业化的同学找我聊她们想借力广告程序化突破，增加商业化变现收入。大部分人很自然首先想到的就是开放RTB接口，将流量放出来给到各DSP去竞价购买。那么这条路行的通吗？
RTB路行的通吗？
可能在今天的市场格局下，各大独立第三方DSP的消耗已下滑的非常严重了，这条路看来是行不通。给各大DSP跟给到联盟去消耗没有太大区别，因为联盟的流量也会接给DSP去消耗的。 目前给到DSP消耗的预算，不外乎这么几类， 1.纯效果类的，关键就看这个垂直媒体的流量能否出效果了 2.retargeting人群找回投放，垂直媒体人群较单一，除非广告主行业恰好匹配 3.某些电商为大曝光而收量，价格，低价是最大的诉求 垂直媒体的特点既是优点也是限制，垂直意味着主要是特定人群，可能在某些品类上效果好，但同时限制也就是无法去接所有广告主的预算。 所以从这个层面来看，RTB这条路若能找到合适的商品品类，且这个品类预算和市场规模足够大，没准是行的通的。但从需求是想短期快速提升消耗这个目标来看，若已清晰地知道这个品类的话，可商业化的办法有很多。若不清楚的话，这个摸索的过程就需要一段时间，至少就没那么简单通过开放RTB接，口将流量放给DSP就能坐着数钱了。
品牌广告
存量市场竞争，锁预算是目标 那大家会问了，既然RTB的路没那么简单快捷。那为什么还要投入去做程序化广告呢？这个问题就又要回到从存量市场竞争说起了。 这个垂直媒体之前广告消耗大头都是垂直类的相关品类的大品牌广告主。这也是垂直媒体的优势之一了，商业化变现一上来就可从头部品牌广告主开始。 然而我一直强调，品牌广告主这块其实是存量市场。 前提媒体属性同广告主需求匹配： 当然前提是广告主的目标人群同您这个垂直媒体的人群重合度很高，广告主才会将您这个媒体加入他们的媒体供应商库。 （有同学会问我，媒体还没被广告主选中入库该怎么入库呀？那肯定媒体自己要出的对相应广告主行业特点的用户行为报告，行业排名及报告（媒体属性）第三方的背书也很重要的。所以媒体属性是第一位，不会因开放了数据及程序化就能无中生有，改变广告主对媒体属性的需求） 提升预算争夺竞争力： 入库之后那就是在这个存量市场中同别的媒体瓜分广告主那有限的品牌预算了。这个时候广告主主要考量点：
1.目标人群的覆盖度： 该媒体同别的媒体的重合度。自然是覆盖度越高，重合度越低优先考虑。当然若覆盖度高，流量充沛，且能包含所有其他媒体的人群也是最最优先考虑的。
2.性价比也是重点的重点： 流量能多多溢出就是广告主赚到了，价格实惠肯定会多多考虑，流量充沛，尤其UV充沛。
3.数据及程序化开放度： a.挑量越自由竞争力越大（可阶梯溢价）（PDB固定退量比/PD无限退量） b.随流量开放的上下文数据越多竞争力越大（可标签化，搜索词等，可阶梯溢价） c.随流量开放数据越多竞争力越大（可标签化，搜索词等，可阶梯溢价）（设备ID/IP/经纬度/系统类型等等基础数据就不在赘述） d.对开屏联动（开屏程序化，品牌广告主视为视频贴片广告的替代）、多联动资源池 e.媒体先筛一道再放流量（标签，搜索词，竞品（词）关注，人群包Retargeting（电商类广告主），可阶梯溢价）
4.富媒体能力开放度：广告创意互动游戏化、激励化；动态创意（商品库）；创意平民化生活化社交化
5.跨屏能力开放度：利用会员账号体系帮助广告主进行跨PC/MOB/OTT的频次控制 存量竞争格局下，防守防止预算下滑，锁预算是目标。例如：开放哪些能力广告主能承诺多少年度消耗？当增加那些增值内容时加收 等等。 今年大家可能也都知道广告消耗都有不同程度的下滑（有说30%下滑），大广告主们花钱越来越精打细算了，媒体选择上越来越集中头部媒体，给垂直类的媒体预算会越来越少。而且更希望能用程序化的手段来挑量，提高流量的利用率，提升花钱的效率。 所以程序化广告是大势所趋，你不做，别的媒体做了，存量市场中的份额就会下滑。原来能拿到手的那部分消耗也没有了，那您能不去做吗？ （而且回到这个垂直媒体比较特殊的地方，相信有一定代表性。之前他们售卖媒体广告资源，都是打包，随内容及活动打包送的。我知道很多媒体是卖的广告资源，打包送内容送专题活动的。这种卖内容活动送广告的反倒让我有些诧异。为什么卖广告送内容说的优先推荐呢？因为毕竟将售卖内容标准化了，这样可有效降低销售成本，在广告主有Campaign时，按标准化流程在媒体库中根据媒体提供的刊例及资源材料特性决定并提前询量。而且预算走的也是广告大头的预算。当然提前询量时或恰好有赠送资源可一同安排。这样主线是广告，资源内容是附加赠送的。若倒过来主线是内容及活动，就全都是非标的东西了，这样广告主的决策周期加长，且个性化服务很重，很多时候预算可能都不一定是标准广告预算，规模化都是问题。 故我们主要盯的哪部分预算，是否能标准化售卖物，是否能起规模，如何在存量市场中提升竞争优势，都是我们商业化过程中不得不考虑的问题。）
效果广告
好了，上面讨论完品牌广告怎么玩，就肯定要聊到效果广告这块了。这块其实也没什么窍门了，就是我反复强调的。 找到合适的商品品类。具体的做法可以是：现有已投广告主素材分析，若能拿到后端数据最好了，拿不到就分析前端点击、CTR数据，筛出来那些点击率高的商品品类。若已投广告主不够那么下面这些办法可多试试。 二类电商流量探测： 我们很多有经验的流量变现同学一致认为，只要是真量（用户根本就没get到的就根本不是流量哈），就没有垃圾流量这一说，仅仅是适用该人群流量变现的商品品类不同罢了。所以使用二类电商（一键代发货那种）来探测流量也是一种成本较低的方式。找到了流量变现能出转化，适合的品类就可以考虑是铺渠道或直客销售团队去卖了（这块看这个品类的广告主需求的市场在哪里就用什么方法吧）。还有一种方式就是直接自己做自营电商。 自营电商： 从ARUP值来算，很可能这块会比广告商业化贡献高出很多，很多媒体我看到情况都在3-5倍。为什么呢？由于自营电商，有IP化的增值，且商品同流量人群需求的最高匹配度，且内部的行为分析商品推荐、活动运营、创意内容定制等等效率都是最高的。所以我时长推荐媒体，尤其遇到商业化瓶颈的媒体都可考虑根据自身流量特质考虑自营电商。当然上面的小规模探测是必不可少的。毕竟自营电商对团队及系统的投入都不小。所以要慎重。 扩量： 一旦规模起来了，自然扩量的问题就出现了，广告主需求量大起来了，自然就需要各种扩量。可以垂直属性聚合垂直媒体扩量，亦可单纯的补充曝光量及效果量。不论如何补量，一个重要的原则就是“自有流量出的效果就是利润”。所以还是那个核心点您知道您家的流量在哪个品类出转化最好吗？ 扩消耗： 扩量的同时必然消耗也要扩。渠道代理及自助模式（自建DSP投放平台）、RTB/ADX开放给更多的DSP竞价，这典型就是批发模式（批发模式自然是薄利多销扩规模）。当然肯定也是自有流量转化效果较好的行业，同时也可平台化，欢迎商家入住开启电商入驻模式。 当然随着规模的不断扩大，还有：广告形式更原生化、互动化、激励化；动态创意（商品库）、落地页工具闭环、一站托管（建立围墙）等等都可加上。 还有可能大家都知道的，只要流量有效果，那几个预算上不封顶的行业：电商平台、二类电商、网服、游戏等等值得重点试试。
增量市场
寻找及培育开拓 最后要强调的是大家切不可追求快速变现的速度，而忽视了增量市场的开拓，虽然增量市场是目前所有竞争者们的盲区，但恰恰是盲区。若您能优先布局，启动她，会第一个尝到红利的甜头。例如：中小区域渠道代理，个人用户，及现在大家纷纷转向的全球化市场；面向三四线城市及乡镇的“下沉市场”等等。 当然发掘增量市场是需要投入和市场培育周期，所以可以先让利给合作伙伴的。例如：2012-2015年各大头部媒体在开始看不清RTB/DSP这个增量市场的到底有多大，利有多大的时候，就把ADX/RTB接口开出来，让各DSP来投，同时还配套各种优惠政策。而从2015年开始大家都看到RTB这个市场起来了，各大头部流量纷纷建立自己的DSP，利用数据+流量+渠道政策等围墙整合优势，自己开始逐步收回这个增量市场的控制权，减少中间代理的分成，设置限制政策等等，导致独立DSP从此一蹶不振。其实这个RTB的增量市场没有变小，只是被资源的拥有者们收回了。 所以开拓增量市场也是有套路的。 最后附录： 附一个媒体商业变现常见阶段经验模型概要（仅供参考）。解答很多媒体同学的商业化变现的一些配置节奏的问题： 日活100W以下：直接倒给联盟消耗(CPM/CPC)；完全不用商业化团队 日活100-500w：渠道（效果）代理模式(SSP扩量)(CPM/CPC)；需渠道销售/媒介团队（3人以内） 日活500-1000w：渠道代理模式(SSP/ADX)，网服/电商/二类电商等(CPM/CPC)；需渠道销售/媒介/项目运营优化团队（10人以内） 日活1000w+：渠道代理模式/品牌+直客(SSP/ADX/DMP/DSP/TD)，品牌/网服/电商/二类电商等(CPM/CPC/CPA))；渠道销售/品牌销售/媒介/策划/项目运营优化/商业化产品/技术团队（20-30人左右）